Allzu gerne würde man sich an den Content Marketing Fallstudien großer Konzerne wie McDonald‘s oder Coca-Cola orientieren. Doch gerade mittelständische Unternehmen müssen realistisch priorisieren, um mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen wie Personal und Budget zu Recht zu kommen. Sobald klar ist, was Sie kommunizieren möchten, sollten Sie sich daher über passende Formate und Kanäle Gedanken machen. Unser Tipp: Starten Sie mit wenigen, gut gepflegten Formaten und Kanälen und bauen Sie Ihr Angebot nach und nach aus. Die Kosten für die Content-Produktion und -Distribution sind in den letzten Jahren dank neuer Tools, Technologien und Programme (z.B. WordPress) zurückgegangen, sodass Sie auch mit kleineren Budgets schöne Ergebnisse erzielen können. Um Ihnen die Auswahl zu erleichtern, haben wir für Sie unsere „Top 5 Content Formate“ zusammengestellt:

1) Redaktionelle Artikel

wie Fachbeiträge, Berichte, Reportagen oder Interviews gehören zu den beliebtesten Content-Marketing-Formaten. Ihre Erstellung ist vergleichsweise kostengünstig und bietet zahlreiche Vorteile: Gerade im B2B-Bereich schätzen die Leser fachlich fundierte Beiträge. Auch externe Blogger und Online-Journalisten greifen die Artikel gerne auf, was die Wahrscheinlichkeit für hochwertige Backlinks erhöht. So gewinnen Sie neue Leser, die im Idealfall Ihren Artikel liken, kommentieren und weiterverbreiten. Und auch Suchmaschinen lieben Fachartikel. Zum einen, weil sie neuen Webseiten-Content darstellen, der z.B. von Google registriert und mit einer höheren Ranking-Platzierung gewürdigt wird (Stichwort „Freshness“). Zum anderen, weil sich in den Text wichtige Keywords einbauen lassen, die von Usern für die Suche genutzt werden, was sich aus SEO-Sicht ebenfalls positiv auf die Auffindbarkeit Ihrer Webseite auswirkt.

2) Whitepaper

sind fachliche Abhandlungen eines Themas, das auf durchschnittlich drei bis zehn Seiten näher beleuchtet wird. Vor allem im B2B-Bereich gehören sie fast schon zum Standard-Repertoire. Meist als PDF-Datei zum Download angeboten, sind sie ein wichtiges Instrument, um Wissen zu teilen, ein Unternehmen als Experte zu positionieren und Vertrauen aufzubauen. Neben der reinen Beschreibung von Fachthemen bieten sie auch Bilder, übersichtliche Infografiken, aktuelle Studienergebnisse, spannende Literaturhinweise und nützliche Hilfestellungen für die tägliche Arbeit. Werbliche Formulierungen sollten unbedingt vermieden werden – damit Ihr Leser auch bis zum Ende liest und vielleicht sogar Fachjournalisten und Blogger Ihr Whitepaper per Link empfehlen – und so neuen Traffic auf Ihre Webseite bringen.

Immer mehr Unternehmen nutzen Whitepaper auch zur Lead-Generierung. In diesem Fall sieht der User nur einen kleinen Ausschnitt, einen Teaser oder das Inhaltsverzeichnis des Papiers und wird dann um Eingabe seiner Kontaktdaten gebeten. Erst danach startet der Download. Bei der Abfrage der Daten sollten Sie sich jedoch auf wenige beschränken. Die User sind es gewohnt, neben Anrede, Vor- und Nachname auch ihr Unternehmen sowie eine E-Mail-Adresse anzugeben. Alles weitere stellt jedoch zunehmend eine Hürde dar und birgt die Gefahr, dass der User den Vorgang abbricht und im Web nach einem anderen, ähnlichen Papier sucht. Sie sollten daher gut abwägen, was Sie abfragen und sich bereits im Vorfeld überlegen, welche Angaben Sie wirklich benötigen.

Die gewonnenen Adressen zeichnen sich durch ihre hohe Qualität aus, denn die User sind bereits involviert, ggf. vom Fach und waren schon mindestens einmal – für den Download – mit Ihrem Unternehmen in Berührung. Die beste Voraussetzung also, dass aus den Besuchern echte Fans und schließlich Kunden werden.

3) Präsentationen

Meist gibt es sie sowieso, weil z.B. die Ergebnisse einer Studie auch intern im Powerpoint-Format präsentiert werden. Also warum nicht auch einmal für extern aufbereiten und zum Download anbieten? Vor allem in der B2B-Kommunikation, in der häufig faktische Informationen im Vordergrund stehen, eignen sich Präsentationen hervorragend, um auch extern Wissen zu teilen. Inhaltlich können neben Studienergebnissen auch aktuelle Trends, Konferenzvorträge oder der Blick auf ein technisches Detail, das in Diagrammen näher beleuchtet wird, präsentiert werden.

4) Leitfäden & Checklisten

Denkbar sind auch kleine Leitfäden oder grafisch aufbereitete Checklisten wie „10 Tipps für eine gelungene Pressemitteilung“, die gerne durchgeblättert, gespeichert und weiterempfohlen werden.

5) Webinare & Video-Tutorials

Webinare sind Seminare, die über das Web gehalten werden. Die Einladung erfolgt per E-Mail, Online oder über Social-Media-Kanäle. Nach erfolgreicher Anmeldung erhalten die Teilnehmer einen Link zur Veranstaltung und können die Präsentation live als Online-Stream am eigenen PC, Laptop oder Mobilgerät verfolgen. Über ein Mikrofon oder häufig auch in Form einer Chatfunktion können die Teilnehmer Fragen stellen, die der Referent direkt oder im Anschluss an die Präsentation beantwortet. Nach der Veranstaltung erhalten die Besucher die gezeigten Folien in der Regel als Download-Datei zum Nachlesen. Einige Firmen stellen das gezeigte Seminar auch öffentlich auf Videoplattformen wie YouTube zur Verfügung, um eine noch größere Zielgruppe zu erreichen. Auch Webinare dienen primär der Vermittlung von Fachwissen. Auf allzu werbliche Aussagen wird daher verzichtet.

Mittlerweile gibt es jedoch auch zahlreiche Video-Tutorials, die Produkte oder Funktionen näher vorstellen. Entweder vom Unternehmen selbst erstellt oder von treuen Nutzern, die ihre Erfahrung weitergeben möchten.

Der Vorteil der häufig als Schritt-für-Schritt-Anleitung aufgebauten Videos ist, dass Sie über das Internet frei verfügbar sind und unabhängig von Zeit und Ort angesehen werden können. Wer möchte, kann z.B. die Installation von Word-Press parallel selbst durchführen und bei Bedarf das Video einfach anhalten und wieder fortsetzen.

Auch hier gilt: Langweilen Sie Ihre Teilnehmer nicht. Versetzen Sie sich in ihre Lage und bieten Sie nur Informationen, die für Ihre Zielgruppe relevant und problemlösend sind. Auch bei der Länge des Webinars oder Video-Tutorials sollten Sie darauf achten, dass Sie Ihr Gegenüber nicht zu lange „festhalten“. Fassen Sie sich kurz und halten Sie im Vortrag, was die Ankündigung verspricht. Denn genau wie bei einer Face-to-Face-Veranstaltung ist nichts ärgerlicher als eine reine Werbeveranstaltung, plumpe Floskeln oder ein schlecht vorbereiteter Referent. Für komplexe Themen bietet es sich an, mehrere Webinar-Teile anzubieten. Eine Einführung für alle, die neu im Fachgebiet sind und ein zweiter Vortrag für Professionals, die in aller Regel tiefer einsteigen und fachspezifischer fragen möchten. So findet sich jeder wieder – und kann selbst entscheiden, welche Informationen er abrufen möchte.

Für die Realisierung von Webinaren gibt es inzwischen zahlreiche günstige und sogar kostenfreie Software-Lösungen, die gute Arbeit leisten. Eine aktuelle Übersicht inklusive Bewertung des jeweiligen Funktionsumfangs finden Sie hier.

Tipp der Redaktion

Mehr zum Thema „Content Marketing im Mittelstand“ finden Sie im kostenfreien Whitepaper der Initiative Mittelstand: www.trafficgenerator.de/infothek/whitepaper

Cornelia Lukas

Cornelia Lukas schreibt seit April 2015 als leitende Redakteurin für den TrafficGenerator Blog. Nach ihrem Studium „Marketing-Kommunikation & PR“ arbeitete sie in der Unternehmenskommunikation, sammelte Erfahrungen als Lokaljournalistin und war als verantwortliche PR-Beraterin für Marken wie Barilla, Coca-Cola und Mercedes-Benz tätig.