Groß angelegte jährliche Kundenzufriedenheitsmessungen? Können Sie vergessen! Denn die sind nicht nur teuer, sondern auch wertlos. Sie sind nämlich vergangenheitsorientiert, langwierig und träge. Heutzutage müssen die Marktplayer aber vor allem schnell reagieren. Dieser Beitrag zeigt, wie man mit klug gestellten einfachen Fragen seine Kunden ganz zwanglos zu kostenlosen Unternehmensberatern macht.

Eines gleich vorweg: Am Anfang und am Ende eines Kaufprozesses stehen zunehmend Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Und dafür brauchen Unternehmen nicht zufriedene, sondern begeisterte Kunden. Denn ‚nur‘ zufriedenstellende Leistungen werden niemals empfohlen. Erst wenn Menschen emotional berührt, verblüfft, fasziniert und wie magnetisiert begeistert sind, werden sie online und offline berichten. Ferner werden in den klassischen und meist umfangreichen Fragebögen in aller Regel nur solche Punkte abgeklopft, die für die Geschäftsleitung von Interesse sind und statistischen Vergleichen dienen. Oft werden Kundenbewertungsergebnisse auch noch incentiviert, das heißt, es gibt Geld für gute Noten. Zu was das dann führt? Die Mitarbeiter konzentrieren sich nur noch auf das, was ihnen dicke Prämien und erste Plätze im Ranking bringt. Alles andere rückt in den Hintergrund.

Falsche Fragen leiten in die Irre

Repräsentativität ist ebenfalls sinnlos, weil man nur nichtssagende Durchschnittswerte erhält. Konzentrieren wir uns lieber auf die Ausreißer. Gerade von denen erfährt man die nützlichsten Dinge: Was absolut klasse funktioniert und welche Problemfelder dringend zu bearbeiten sind. Befragen Sie dazu vor allem loyale Fans, profitable Kunden, aktive Empfehler, frustrierte Reklamierer, wütende Abwanderer, hartnäckige Saboteure. Und befragen Sie Nichtkunden. Auch von denen kann man eine Menge lernen, wenn man kluge Fragen stellt. Vor allem die beliebten Ankreuz-Fragebögen gehören in die Mottenkiste. Unternehmen sollten ihre Kunden nicht zu simplen Kreuzchenmachern degradieren. So wurde im Rahmen einer großangelegten Befragung zum Thema Uhrenkauf unter anderem folgende Aussage zum Ankreuzen dargeboten: „Das wichtigste ist doch, dass eine Uhr die genaue Zeit anzeigt.“ 74 Prozent der Befragten antworteten darauf mit Ja. Und nun schauen Sie mal auf‘s Handgelenk Ihrer Mitgenossen. Und schätzen Sie den Wert der Uhr, die Sie dort sehen. 74 Prozent müssten Uhren tragen, die weniger als 10 Euro kosten. Denn Uhren, die die Zeit korrekt anzeigen, sind schon um diesem Preis zu haben. Würden wir rein rationale Entscheidungen treffen, dann hätten teure Uhren kaum eine Existenzberechtigung.

Die Erkenntnis daraus? Schlechte Fragen führen zu falschen Antworten und zu widersinnigen Erkenntnissen. Man sollte bedenken, dass wir manchmal die merkwürdigsten Dinge sagen, nur um vor anderen gut auszusehen. Wir müssen also klüger fragen!

Wie Sie kluge Fragen schriftlich stellen

Sie wollen ganz schnell erfolgreicher werden? Dann nehmen Sie sich jede Woche einen Touchpoint vor, einen Punkt also, an dem die Kunden mit Ihren Produkten, Services und Mitarbeitern in Berührung kommen. Für diesen machen Sie eine kurze, knappe, schriftliche Kundenbefragung: vor Ort, per Mail, auf Facebook & Co. Definieren Sie den Kundenkreis, den Sie befragen wollen. Diesem stellen Sie nur eine einzige Frage. Und die geht so:

• Unsere Kunden sind es, die uns am ehesten helfen können, immer noch ein wenig besser zu werden. Deshalb haben wir heute eine Frage an Sie:
  Wenn es eine Sache gibt, die wir in Zukunft noch ein wenig besser machen können, was wäre da das Wichtigste für Sie?

Übrigens präferiere ich schriftliche Befragungen. Face-to-Face hat in der Kommunikation zwar den obersten Stellenwert, doch bisweilen kann das auch mal heikel sein. Auf Papier neigen die Leute dazu, ehrlicher zu antworten und sich auch überlegter auszudrücken.

Fokussierende Fragen

Fokus heißt Brennpunkt. Mit fokussierenden Fragen bringen Sie die wahren Beweggründe Ihres Gesprächspartners am schnellsten auf den Punkt: unmittelbar, ungefiltert und bisweilen schonungslos. Der Fokus heißt: Konzentration auf das Wichtigste – statt Verzettelung in Nebensächlichkeiten. Sie sind vor allem dann nützlich, wenn wenig Zeit für ein ausführliches Gespräch da ist – und wer hat heute noch Zeit? Sie machen schnell und flexibel. Sie helfen, ruckzuck den Kern der Sache zu treffen, um danach prompt reagieren zu können. So bringen fokussierende Fragen mit einer einzigen Frage die Sache auf den Punkt. Geht es um einen speziellen Touchpoint, dann stellt man sie so:

• Von all den Dingen, die Sie bei uns schätzen, was gefällt Ihnen da am besten?
• Wenn es eine Sache gibt, die wir unbedingt mal anders machen sollten, was wäre da das Wichtigste für Sie?
• Was fehlt Ihnen denn bei uns am allermeisten?
• Was ist eigentlich für Sie der wichtigste Grund, uns die Treue zu halten?
• Wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns garantiert weiterempfehlen können, was wäre da das Empfehlenswerteste für Sie?

Vor allem die so gefährlichen kritischen Ereignisse lassen sich mit fokussierenden Fragen gut herausarbeiten. Ein kritisches Ereignis ist ein Moment in der Kundenbeziehung, der von starken Emotionen begleitet wurde und sich deshalb tief ins episodische Gedächtnis eingegraben hat. Solche Ereignisse werden nicht nur ewig behalten, sondern auch wieder und wieder weitererzählt. Gerade diese müssen Sie kennen, um Schaden von Ihrer Reputation abzuwenden.

Fahnden Sie außerdem nach besonders erfreulichen Geschehnissen, um darüber dann in internen und externen Medien in Form einer Erfolgsgeschichte zu berichten. Das ist der erste Effekt. Und der zweite? Kaum etwas ist besser für die Loyalität, als ein Kunde, der sich selber sagen hört, wie toll es ist, mit Ihnen zusammenzuarbeiten. Und da er das nun schon mal ausgesprochen hat, wird er dies wohl in Zukunft öfter tun. Am Ende können Sie den Kunden sogar fragen, ob Sie sein Statement als schriftliche Referenz für Ihre Verkaufsarbeit nutzen dürfen.

Fokussierende Fragen auch im Neukunden-Gespräch

Fragen statt sagen: eine uralte Verkäufer-Weisheit. In unzähligen Büchern beschrieben, in jedem guten Verkaufsseminar gelernt. Wer allerdings öfter mal Verkäufer zu Kunden begleitet, kann den Eindruck gewinnen, wenig sei davon bekannt. Anstatt sich mit klugen Fragen in die Lebens- oder Arbeitssituation des Kunden zu versetzen, wird dieser mit Produktmerkmalen bombardiert.

Nur: Wer durch einen Argumente-Beschuss versucht, sozusagen per Schrotflinten-Taktik einen Zufallstreffer zu landen, wird versagen. Denn diesem Verkäufer fehlt neben dem Einfühlungsvermögen für seinen Gesprächspartner auch die Intuition, um an dessen kaum wahrnehmbarem Wimpernschlag zu erkennen, wann er einen Treffer gelandet hat.

Mit fokussierenden Fragen hingegen treffen Sie voll ins Schwarze. In den einzelnen Verkaufsphasen hören sich diese beispielsweise so an:

• Was ist in Ihrem Geschäft denn das brennendste Problem?
• Worauf legen Sie bei Ihrer Lieferantenauswahl denn den größten Wert?

Nach solchen Fragen machen Sie unbedingt eine ausführliche Pause. Lassen Sie Ihrem Gesprächspartner Zeit, in seinem Oberstübchen Klarheit zu schaffen. Beantworten Sie Ihre Frage auch dann nicht selbst, wenn das etwas dauert. Allenfalls können Sie fragenderweise Antwortmöglichkeiten anbieten.

Kluge Fragen zu kritischen Ereignissen

Um an Informationen über kritische Ereignisse zu gelangen, werden die Fragen am besten folgendermaßen eingeleitet: „Was ich immer schon mal fragen wollte…“ An die Frage selbst hängen Sie dann, wenn passend, ein „…erzählen Sie mal“ dran. Die Erzählen-Sie-mal-Frage ist magisch, denn im Plauderton deckt der Kunde seine Emotionen am ehesten auf. Diese zu kennen und sich darauf einzulassen, ist für ein positives Beziehungskonto sehr förderlich. Die Fragen selbst – immer nur eine – klingen so:

• Wenn es so etwas jemals gegeben hat, lieber Kunde, was war da das Unangenehmste, das Ihnen bei uns je widerfahren ist?
• Was ist eigentlich das Beste, lieber Kunde, das Ihnen bei uns je widerfahren ist, … erzählen Sie mal.

Durch solche fokussierenden Fragen entdecken Sie nicht nur Ihre Schwachpunkte, sondern womöglich auch das alles entscheidende Erfolgsdetail, das Ihrer Konkurrenz bislang verborgen blieb. Das Ergebnis: Loyalität wird gestärkt und Kundenschwund wird vorgebeugt. Es kann auf diese Weise sogar gelingen, dass bereits absprungwillige Kunden gerettet werden. Außerdem spart man sich eine Menge Kosten für klassische Marktforschung und vermeidet Fehlentscheidungen am grünen Tisch.
Tipp: Lassen Sie die Führungsmannschaft öfter mal solche Aktionen machen. Wenn die obersten Chefs anrufen, sind das ganz große Signale der Wertschätzung. Und der Lerngewinn ist gewaltig. Die Fragen sind die gleichen wie oben.

Beitragsbild: Stocksnap.io

Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, mehrfache Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Wegbereiterin des Touchpoint Management und als führende Expertin für Loyalitätsmarketing in Europa. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Ihr aktuelles Buch „Das Touchpoint-Unternehmen“ wurde zum Managementbuch des Jahres 2014 gekürt. Auf dem TrafficGenerator Blog teilt sie wertvolle Tipps & praktische Checklisten – damit Sie direkt loslegen können.

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