Mithilfe von Buzz-Marketing in aller Munde
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Marketer lieben Reichweite, doch mit klassischer Werbung erreichen sie fast niemanden mehr. Sie werfen also Millionen zum Fenster hinaus. Dies tun sie sogar, man mag es kaum glauben, bei vollem Bewusstsein. So bringen Banner fast nur noch deswegen Klicks, weil man den Schließen-Button nicht richtig erwischt. Auswege aus diesem Dilemma sind also vonnöten, und es gibt sie schon längst. Gut gemacht erzeugen sie nicht nur Aufmerksamkeit und Resonanz, sondern auch Mundpropaganda. Ein Mittel der Wahl ist das Buzz-Marketing.
Im Buzz-Marketing (Marc Hughes) werden die altbewährten Prinzipien von Mundpropaganda und Weiterempfehlungen in unsere neue Zeit übertragen. Dabei spielen sogenannte Buzz-Agents, auch Buzzer genannt, eine entscheidende Rolle. Sie haben die Aufgabe, Produkte oder Dienstleistungen in ihrem sozialen Umfeld auf ungezwungene Weise ins Gespräch zu bringen und bei Gefallen geeignete Empfehlungen auszusprechen. Hierzu werden Offline und Online intelligent miteinander verknüpft.
Buzzer wenden sich – als Konsument, und nicht als Werber – gezielt genau an die Personen, die sich für diese Sache tatsächlich interessieren. Hierdurch gelangen Produkte relativ kostengünstig und ohne Streuverluste direkt an ihr Zielpublikum. Besonders bei der Neueinführung von Konsumgütern, wo hohe Flopraten üblich sind, ist dieses Vorgehen sehr effizient – und außerdem relativ günstig.
In der breiten Öffentlichkeit sind viele der so promoteten Produkte oft nicht einmal bekannt. Zumindest zunächst. Denn sobald sich der Erfolg einstellt und Geld zu sprudeln beginnt, wird mit Massenkommunikation nachtariert, um die Bekanntheit zu pushen. So kann der Eindruck entstehen, das Produkt sei „über Nacht“ populär geworden. Dabei hatte das Buzz-Marketing im Vorfeld den Weg geebnet.
Ein Erfolgsbeispiel aus der Praxis
Wie Buzzer dem anvisierten Markt ein Produkt im wahrsten Sinne des Wortes schmackhaft machen können, wurde bei einer neuen Wurstsorte der Marke Al Fresco deutlich. Dem produzierenden Unternehmen Kayem Foods war es mit herkömmlichem Marketing nicht gelungen, ihr Produkt auf die Teller der amerikanischen Verbraucher zu bekommen. So wurde eine Truppe von Buzz-Agenten angeheuert. Sie organisierten Grillfeste, priesen die neue Wurst in Supermärkten und Grillstuben, erzählten Freunden und Verwandten davon, fragten nach der Wurst in allen möglichen Läden und beschwerten sich, wenn sie dort nicht im Regal lag. Es setzte eine glühende Nachfrage ein, die Verkaufszahlen schossen in die Höhe und der Umsatz stieg unmittelbar nach der Kampagne.
Was Buzzer antreibt
Es ist eine Kombination aus energiegeladener Neugier, gesundem Selbstvertrauen und dem Bedürfnis nach Wertschätzung oder Geselligkeit, die Menschen treibt, sich für andere zu engagieren.
Ein Produkt ist brandneu, exklusiv, frech oder cool? Dann stehen die Chancen besonders gut, dass man sich dafür interessiert. Entscheidend für den Erfolg einer Kampagne ist die Auswahl passender Aktivisten. Buzz-Agenturen wie die Webguerillas, Trnd oder Ambuzzador helfen dabei.
Interessierte Personen müssen sich dort für eine Aktion bewerben und dabei erläutern, warum sie für diese geeignet sind. Im Fachjargon nennt man das Casting. Das Interesse an solchen Aktionen ist in vielen Fällen sehr hoch. So hatten sich für einen Produkttest der Babypflege-Marke Penaten um die 10.000 Mütter beworben. 2.500 Testpersonen wurden schließlich ausgewählt.
Wie Buzzen funktioniert
Die passend zum Thema ausgewählten Personen bekommen Produktmuster und Anleitungen für die Interessentenansprache. Sie tun und sagen, was sie wollen, arbeiten unentgeltlich und unterliegen keinerlei Zwang. Buzzen ist für sie eine Chance, neue Produkte zu testen, bevor sie auf den Markt kommen und an deren Entwicklung Anteil zu nehmen.
Und so ganz nebenbei können sie sich amüsieren, Prestige aufbauen, einen Informationsvorsprung gewinnen, ihr Geltungsbedürfnis nähren und anderen helfen. Buzzer sind also vor allem Avantgardisten, Trendsetter, experimentierfreudige Networker und nicht selten auch Selbstdarsteller. Wo solche Personen zu finden sind? In themenspezifischen Communities, über Werbeagenturen mit Buzz-Expertise, in den eigenen Netzwerken und auf WOM-Plattformen.
Der konkrete Ablauf
Bei der Buzz-Agentur Trnd sind allein im deutschsprachigen Raum weit über 700.000 Personen, sogenannte Mitglieder, registriert. Diese haben im Vorfeld mittels Fragebogen ein genaues Interessenprofil abgeliefert. Angeworben werden sie so: „Hilf mit, Deine Lieblingsprodukte im Freundeskreis bekannt zu machen und beeinflusse große Unternehmen und Marken mit Deiner Meinung.“ Wer bei einer Aktion mitmachen will und passt, erhält von Trnd ein Starter-Paket mit allen notwendigen Details. Während der Kampagne berichten die Protagonisten regelmäßig über ihre Aktivitäten. Sie besprechen das Produkt in ihren eigenen Blogs, stellen Bilder und Videos ein, verteilen Gutscheine oder Rabattcoupons und führen Blitzumfragen durch.
Über das Projekt-Blog kommunizieren Moderatoren täglich mit den Aktionisten, um Ergebnisse abzufragen und Tipps für weitere Maßnahmen zu geben. Denn nur bei intensiver Betreuung funktioniert alles gut. Am Ende der Kampagne wird für den Auftraggeber ein Gesamtbericht erstellt.
Und was ist mit Negativ-Buzz?
Natürlich ist es möglich, dass Buzzer ein Produkt gar nicht mögen oder sogar öffentlich kritisieren. Doch das hat auch sein Gutes: Denn eine ablehnende Auseinandersetzung mit dem Kampagnengut kann den Anbietern helfen, etwaige Minderleistungen in einem sehr frühen Stadium auszumerzen. Und völlig unbrauchbare Erzeugnisse können noch rechtzeitig gestoppt werden, bevor sie größeren Schaden anrichten. Es braucht also immer auch einen Plan für den Fall, dass die Aktion floppt.
„Word-of-Mouth-Marketing ist kein Problemlöser, sondern furchtbar ehrlich – es macht (versteckte) Probleme sichtbar. Als Initiator eines Empfehlungsmarketing-Projektes sollte man deshalb überzeugt davon sein, dass das als Neuheit präsentierte Produkt wirklich Neues, Ungewöhnliches leistet und nicht nur ein Abklatsch dessen ist, was es im Markt schon seit langem gibt“, sagt David Eicher, Inhaber der Agentur Webguerillas. Buzz läuft wie jede Form von Mundpropaganda unkontrolliert ab. Und das bedeutet im Vorfeld: Man muss empfehlenswert sein, um empfohlen zu werden.
