Mirko Lange ist Berater für die Themen Content Strategie, Content Marketing und Social Media. Im Interview mit dem TrafficGenerator-Blog verrät er, warum guter Content für Unternehmen so wichtig ist und mit welchen Strategien Kunden generiert werden können. Dabei gelte: „Content hat unterschiedliche Funktionen.“

TrafficGenerator: Content Marketing ist nicht nur für Großunternehmen von Bedeutung. Was sind Ihrer Meinung nach die größten Fehler, die mittelständische Unternehmen beim Thema „Content“ machen können?

Mirko Lange: Wenn man von einem Fehler sprechen möchte, dann ist das wohl die Herangehensweise an das Thema: Viele behaupten Content sei billig, das ist jedoch ein Irrtum – Content kostet Aufwand und Geld. Ich glaube aber der Begriff „Fehler“ ist hier nicht der richtige Ausdruck. Ich würde eher von Schwierigkeiten sprechen, mit denen Unternehmen zurechtkommen müssen. Die Herausforderung liegt darin, Content zu entwickeln, von dem die Zielgruppe sagt: „Wow, das ist gut gemacht!“ Das ist gerade in der heutigen Zeit, in der man in vielen Bereichen mit absoluten Profis konkurriert, nicht immer einfach.

TrafficGenerator: Mit Ihrem eigens entwickelten FISH Modell definieren Sie verschiedene Typen von Content. Wie funktioniert dieses Modell und welche Vorteile bringt es gerade für den Mittelstand?

Mirko Lange: Die Entwicklung des Content Marketing hat mit Social Media begonnen, oder eine eigenständige Bedeutung erlangt. Dort, wie auch in den anderen Disziplinen wir PR oder SEO, hat man immer sehr kanalzentriert kommuniziert. Aktuell spielt vor allem voran das Format eine Rolle, wie zum Beispiel die Erstellung eines Whitepapers oder einer Infografik. Ich nenne das „taktisches Content Marketing“.

Wir müssen aber besser verstehen, wie wir Content nachhaltig und strategisch einsetzen können. „Content“ hat unterschiedliche Funktionen. Und man kann Content variieren und mehrfach verwenden. Hier setzt das FISH Modell an: F steht für Follow Content. Das heißt Interesse wecken: Die Leute sollen von mir und meinen Themen positiv angetan sein und mir auf meinen Kanälen folgen. I steht für Inbound Content, also eine konkrete Anfrage zu generieren. S steht für Search Content. Dinge, nach denen aktiv gesucht wird, wie z.B. Texte oder Content auf der eigenen Webseite. H ist Highlight Content: Potenzielle Kunden sollen auf einen Service aufmerksam gemacht werden.

All diese Aufgaben funktionieren sehr unterschiedlich. Ein Beispiel: Auf die Frage „Wie wichtig ist Storytelling für Content Marketing?“ lautet die Antwort: „Es kommt darauf an.“ Im Bereich Follow Content ist Storytelling unglaublich wichtig. Bei Search Content rückt eine Geschichte jedoch in den Hintergrund, denn dann möchte der User schnell an die für ihn wichtigen Informationen herankommen. Zusammengefasst heißt das also: Das FISH Modell hilft dabei, Content besser zu produzieren beziehungsweise unterstützt den Zweck, den Content erfüllen soll.

TrafficGenerator: Neben dem FISH Modell haben sie den „Content RADAR“ entwickelt – ein Konzept, das vor allem für mögliche Kunden von Nutzen sein soll. Inwiefern unterscheidet sich diese Strategie vom FISH Modell?

Mirko Lange: Das ist richtig. Noch einmal zur Unterscheidung: Beide Modelle sollen uns dabei helfen, differenzierter an die Sache Content heranzugehen. Beim FISH Modell sprechen wir dabei vom Content „Zweck“, es konzentriert sich also auf meinen persönlichen Nutzen. Der Content RADAR bezieht sich auf den Content „Nutzen“ und beleuchtet die Perspektive des Users. Dabei unterscheiden sich zwei Ebenen mit jeweils zwei weiteren Ausprägungen. Die erste Ebene beschreibt den Nutzen. Es wird zwischen dem funktionalen Nutzen (wir sprechen den Verstand an) und dem emotionalen Nutzen (wir sprechen Bauch und Herz an) unterschieden. Die zweite Ebene beschreibt die Art, wie Menschen Informationen aufnehmen. Das kann oberflächlich – nur kurze und knappe Informationsaufnahme zum Beispiel unterwegs via Smartphone – oder tiefgründig – starkes Interesse auf Seiten des Kunden, der eine genaue Erklärung über einen Sachverhalt fordert – geschehen. Vor allem mit tiefgründigem Content kann ein Unternehmen Kompetenz zeigen – ein sehr wichtiger Bestandteil im Content Marketing. Entwickeln wir aus den genannten Ebenen und Ausprägungen nun eine Matrix, entstehen vier Felder. Eines davon wäre das vordergründig emotionale Feld mit den Schwerpunkten Spaß und Unterhaltung, während sich beispielsweise das tiefgründig funktionale Feld mit der Vermittlung von Wissen auseinandersetzt.

Der Content RADAR setzt die Schwerpunkte genau bei meinen Stärken, hilft mir als Nutzer herauszufinden, in welchen Bereichen meine Chancen liegen und setzt darauf den Fokus – zugeschnitten auf die Mechaniken, die in diesem Bereich bestehen. Das ist enorm wichtig, denn man muss sich das nur einmal vorstellen: Im Internet ist alles nur einen Klick voneinander entfernt. Warum soll sich jemand einen kurzen Unterhaltungsfilm eines Mittelständlers anschauen, wenn er das auch bei Disney oder Ubisoft machen kann, die Millionen in ihre Produktionen stecken. Ich muss mir ein Feld aussuchen, in dem ich wettbewerbsfähig sein kann und besser bin als meine Wettbewerber, darauf kommt es letztendlich an!

Es gibt keine pauschale Antwort, die erklärt, wie man User generiert.

TrafficGenerator: Beim Thema Content Marketing kommen natürlich auch die Sozialen Medien ins Spiel. Wie schaffen es Unternehmen mit wenig Followern, ihre Reichweite effektiv zu erhöhen?

Mirko Lange: Es gibt keine pauschale Antwort, die erklärt, wie man User generiert. Natürlich gibt es Tricks wie zum Beispiel Gewinnspiele oder Sonstiges. Diese Dinge funktionieren jedoch nicht nachhaltig, denn solche Follower folgen mir nicht, weil sie ein Fan meiner Marke sind, sondern um einen Preis zu gewinnen.

Ich muss den Menschen einen Grund geben, sich für mich zu interessieren: Toller Content – das ist das Wichtigste. Social Media spielt natürlich gerade in Bezug auf Follow Content eine wichtige Rolle. Follow Content ist per Definition Content, der darauf ausgerichtet sein soll, Leute anzuregen, mir persönlich oder einem Unternehmen zu folgen. Ich sage es an dieser Stelle noch einmal: Es ist extrem wichtig, zwischen Follow Content und Inbound Content zu unterscheiden. Ich muss abwägen. User reagieren genervt von zu vielen Angeboten wie „Hier kaufen!“, die auf Social Media Kanälen angezeigt werden. Auf der anderen Seite betreibt ein Mittelständler auch Social Media, um zu verkaufen. Ich muss mir jetzt also überlegen, wann ich welchen Content betreibe und über welche Medien ich diesen Content vertreiben möchte. Das muss man voneinander trennen – den Verkauf und das Socialising: Ein Versicherungsvertreter sollte auf einer Gartenparty über Dinge reden, die seine Freunde interessieren und nicht mit einer neuen Versicherung ins Haus fallen.

Noch einmal zusammengefasst: Man muss als Unternehmer zunächst in verschiedene Möglichkeiten investieren. Sehe ich dann, dass auf eine bestimmte Bewerbung viel positive Rückmeldung folgt, investiere ich weiter. Dazu braucht man Geld, ansonsten wird es schwer.

Traffic Generator: Viele Unternehmer denken bei ihrer Social-Media-Strategie zuerst an den Kanal, über den sie kommunizieren möchten. Erst dann folgt der eigentliche Inhalt. Warum ist diese Denkweise gerade falsch?

Mirko Lange: Richtig, es geht nicht darum, einen Kanal, sondern die Interessen meiner Kunden zu bedienen. Gleichzeitig stehen natürlich auch meine Ziele als Unternehmen im Vordergrund. Denke ich zu kanalorientiert, leiden darunter am Ende beide Aspekte, die aber enorm wichtig sind. Was wir jetzt Story nennen, entsteht aus der Symbiose dieser beiden Themen.

Um ein Beispiel zu nennen: Die Firma Always, die Damenbinden produziert, ist mit ihrer Kampagne „Like a Girl“ an Schulen gegangen und hat dort Aufklärungsunterricht für heranwachsende Frauen geleistet. Ein Thema, das für viele Mädchen peinlich ist. Der Content dabei: Always versuchte, den Teenagern zu sagen „Ihr seid toll“, das war die Story. Gleichzeitig bindet man sehr früh Kunden, in diesem Fall die Schülerinnen, an die Marke.

Auch bei dieser Kampagne gab es zuerst die Story. Daraus entstand der Content und erst danach der Kanal, denn natürlich wurde das Projekt auch fleißig über Facebook kommuniziert. Rund 10.000 Werbebotschaften prasseln auf potentielle Kunden heutzutage ein, da gilt es sich abzuheben. man muss kreativ sein, das kann man am besten und ohne hohe Kosten mit einer ausgefallenen und gut durchdachten Story.

Mirko Lange…

…ist einer der renommiertesten Strategieberater für Content und Content Marketing in Deutschland. Zudem ist er Gründer und Geschäftsführer von „Scompler“, einem strategischen Redaktionsplanungstool, sowie VP Content Strategy des kanadischen Content Marketing Anbieters ScribbleLive. Mirko Lange verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Corporate Communications, PR und Online-Marketing. Zu seinen aktuellen Beratungskunden zählen Unternehmen wie die Deutsche Bahn, die HypoVereinsbank, XXXLutz und Vattenfall. Zudem ist Mirko Lange Publizist und Lehrbeauftragter an mehreren Hochschulen.

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Beitragsbilder: Mirko Lange, Scompler GmbH

Martin Ehrenfeuchter

Martin Ehrenfeuchter studiert Medien- und Kommunikationswissenschaften am Karlsruher Institut für Technologie. Nach Praktika bei den Badischen Neuesten Nachrichten und bei Mercedes-Benz arbeitet er als Online-Redakteur für den TrafficGenerator Blog. Immer am Puls der Zeit hat er die Branchen-News im Blick und berichtet über Aktuelles aus der spannenden PR- und Social-Media-Welt.