Studie: Content Marketing international auf dem Vormarsch
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Content takes the lead: Das ist das Ergebnis der ersten länderübergreifenden Content-Marketing-Studie des ICMF. Für diese wurden über 700 Kommunikationsverantwortliche aus acht Ländern zum „State of Content Marketing“ sowie dessen Zukunft befragt. Auch für den Mittelstand ergeben sich nützliche Erkenntnisse.
Die Untersuchung umfasste neben der DACH-Region, Großbritannien und den USA auch Polen, Norwegen und Belgien, die jeweils repräsentativ für Skandinavien, die Benelux-Staaten und Osteuropa stehen. Initiator der Studie ist das Content Marketing Forum. Das Studiendesign übernahm das Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmen zehnvier, Zürich.
Nützlicher Content statt klassischer Werbung
Die Studie zeigt: In den meisten Ländern nutzt etwa die Hälfte der Befragten bereits eine inhaltsgetriebene Kommunikation statt werblicher Botschaften (Polen 56 Prozent, DACH 55 Prozent, Belgien 52 Prozent, Norwegen 50 Prozent). Vorreiter im Content Marketing ist Großbritannien. Dort setzen bereits 81 Prozent der befragten Unternehmen auf nützliche Inhalte und spannende Geschichten statt klassischer Werbebotschaften.
Auf der anderen Seite des Atlantiks liegt der Fokus hingegen noch vermehrt auf werblichen Impulsen. Aber auch in den USA löst Content Marketing klassische Werbung zukünftig ab: Drei Viertel der Unternehmen (76 Prozent) planen in drei Jahren, eine Content-driven Strategy zu haben.
Stärken inhaltsgetriebener Kommunikation
Eine der Triebfedern für diese international zu beobachtende Umorientierung sind die Grenzen der Werbung. Konsumenten nehmen klassische Werbung häufig nicht mehr wahr oder schenken ihr kaum Beachtung. Da beim Content Marketing der Fokus auf nützlichen Inhalten statt repetitiven Werbefloskeln liegt, können inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategien hier punkten. Auch die Studie zeigt: In sechs von acht Bereichen sehen die Befragten Content Marketing im Vorteil.
Mit informierenden Inhalten kann demnach das Markenimage besser optimiert und die Glaubwürdigkeit eher gesteigert werden als mit Werbebotschaften. Ebenso trifft dies auf die Positionierung des Unternehmens als Experte und Thought Leader zu. Dort sehen die Verantwortlichen – mit Ausnahme von Polen – einen inhaltsgetriebenen Ansatz tendenziell im Vorteil. Auch bei der Vermittlung von Marken- und Produktinformationen, dem Gewinn neuer Kunden sowie einer stärkeren Kundenbindung liegen Content-Strategien vorne. Einzig für die Steigerung der Markenbekanntheit und dem Setzen konkreter Kaufimpulse sehen die meisten Unternehmen einen relativen Vorteil für werbliche Inhalte.
Content Marketing zur Mitarbeiterbindung
Aus Sicht der Studienteilnehmer ist Content Marketing jedoch nicht nur für eine kundenseitige Kommunikation geeignet. Nützliche Inhalte und spannende Geschichten können demnach auch für das Employer Branding eingesetzt werden. Mit ihrer Hilfe lässt sich ein Unternehmen besser als attraktiver Arbeitgeber darstellen und das Zugehörigkeitsgefühl von Mitarbeitern stärken. Gerade im Mittelstand ist dies eine hervorragende Gelegenheit im Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte.
Owned Media an erster Stelle
Die Mehrheit der Kommunikationsverantwortlichen ist überzeugt, dass Owned Media zunehmend den strategischen Lead in der Kommunikation übernehmen wird. Nur eine geringe Zahl (8 Prozent DACH, 20 Prozent Großbritannien) teilt diese Ansicht nicht und sieht Paid und Earned Media weiter vor Owned Media.
Gleichzeitig legt die Studie offen, dass länderübergreifend nur eine Minderheit über eine klar definierte, integrierte Content-Strategie verfügt, die Owned, Paid und Earned Media abdeckt. In Zahlen sind dies lediglich jeweils 19 Prozent der deutschsprachigen und britischen, 13 Prozent der US-amerikanischen, 12 Prozent der belgischen und 7 Prozent der norwegischen Unternehmen.
Fazit: Content Marketing gewinnt an Bedeutung
Content Marketing ist die am schnellsten wachsende Kommunikationsdisziplin. Die Studie zeigt, dass wir uns bezüglich Marketing und Kommunikation in der Ära der Inhalte befinden.
Auch mittelständische Unternehmen haben den Nutzen von Content Marketing erkannt und setzen dieses vermehrt für eigene Unternehmenszwecke ein. Der Großteil der befragten Unternehmen in Europa und den USA setzt bereits auf inhaltsgetriebene Ansätze oder hat dies in naher Zukunft vor. Häufigstes Problem ist jedoch nach wie vor das Fehlen einer klar definierten Strategie.
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