Unternehmen können ihre Kunden mit eigenen Inhalten zum Lachen bringen oder zu Diskussionen anregen – am erfolgreichsten ist Content Marketing jedoch, wenn es die Zielgruppe inspiriert. Das ist das Ergebnis der Studie „Return On Inspiration. New World Content Marketing“, für die Yahoo je 1.000 Verbraucher in Deutschland, Großbritannien, Frankreich und Italien befragte.

Hintergrund für die Untersuchung war die veränderte Kommunikation zwischen Marken und ihren Bezugsgruppen. Statt nur Marketingbotschaften an Verbraucher auszusenden, treten viele Unternehmen mittlerweile über ansprechende Inhalte in den Dialog mit Kunden. Ein Weg, der unter Marketingexperten weithin anerkannt ist: 97 Prozent halten Content Marketing für ein wirkungsvolles Instrument, wie eine europaweite Umfrage zeigt. Sie macht gleichzeitig deutlich: Sieben von zehn Marketingverantwortlichen sind mit der Umsetzung des Content Marketings in ihrem Unternehmen unzufrieden und halten es für schwierig, den Return on Investment (ROI) zu messen (jeweils 71 Prozent).

Nicht nur der Absatz zählt

Den Erfolg von Content Marketing sollten Marketingverantwortliche nicht nur unmittelbar an harten Absatzzahlen festmachen. Auch weitere wichtige Faktoren sollten sie in Betracht ziehen: die Markenbildung und den Aufbau des Dialogs mit den Kunden, die sich oft erst auf mittel- bis langfristige Sicht einstellen.

So sind es auch mehrere Ebenen, auf denen sich die Auswirkungen von inspirierendem Content Marketing auf Verbraucher zeigen, wie die Studie von Yahoo deutlich macht. Kamen Konsumenten mit innovativen Content Marketing Konzepten in Berührung, erhöhte sich ihre Kaufbereitschaft um den Faktor 1,84. Ihre Affinität zur Marke war 1,75 Mal so hoch und die Wahrscheinlichkeit, dass sie Inhalte zur Marke teilen, erhöhte sich um den Faktor 1,76.

Andere Einflussfaktoren erhöhten Kaufbereitschaft, Markenaffinität und die Bereitschaft zum Teilen von Inhalten zusätzlich, erwiesen sich aber in der Studie als deutlich weniger entscheidend. Dazu zählten etwa, ob das Content Marketing bei den Adressaten starke Gefühle hervorrief, ihnen neue Möglichkeiten eröffnete oder Gesprächsstoff lieferte.

6 Schritte zu inspirierendem Content

Um inspirierende Inhalte zu schaffen, sollten Marketingexperten der Studie zufolge sechs Schritte beherzigen:

1. Schöne Gestaltung lockt Nutzer: Verwenden Sie eine Gestaltung, die Nutzern Spaß macht und ihre Neugierde auf den Inhalt weckt.
2. Wissen ist Macht: Bieten Sie Content, aus dem Nutzer lernen können. Liefern Sie hilfreiche Tipps. Zeigen Sie zum Beispiel, wie Konsumenten das Beste aus ihren Produkten holen können.
3. Ehrlich und überzeugend sein: Regen Sie die Fantasie ihrer Zielgruppe mit interessanten und überzeugenden Geschichten in leicht verdaulichen Happen an. Bleiben Sie dabei stets ehrlich und wahrhaftig.
4. Positive Absichten zeigen: Machen Sie deutlich, dass sich nicht alles um ihre Marke dreht, sondern es in erster Linie um den Verbraucher geht.
5. Ohne Vertrauen keine Inspiration: Seien Sie authentisch. So gewinnen Sie das Vertrauen der Konsumenten. Die Wahrscheinlichkeit ist dann dreimal so hoch, dass Verbraucher ihre Inhalte teilen und positiv über ihre Marke urteilen.
6. Schwere Kost vermeiden: Gestalten Sie ihren Content nicht nur vom Umfang her, sondern auch inhaltlich eher leicht verdaulich. Je unterhaltsamer ihre Inhalte sind, desto eher werden Nutzer diese teilen.

Beitragsbild: stocksnap.io / Will Stewart

Cornelia Lukas

Cornelia Lukas schreibt seit April 2015 als leitende Redakteurin für den TrafficGenerator Blog. Nach ihrem Studium „Marketing-Kommunikation & PR“ arbeitete sie in der Unternehmenskommunikation, sammelte Erfahrungen als Lokaljournalistin und war als verantwortliche PR-Beraterin für Marken wie Barilla, Coca-Cola und Mercedes-Benz tätig.