Wie viel ist ein Fan eigentlich wert?
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Nicht Hochglanzbroschüren und Starverkäufer, sondern enthusiastische Fans, engagierte Fürsprecher und glaubwürdige Multiplikatoren sind die besten Vermarkter. Sie haben die höchste Überzeugungskraft – und die geringsten Streuverluste. Fans machen eine Marke zum Kult und verhelfen ihren Lieblingsanbietern zum Erfolg. Doch was genau ist ein Fan? Wie kommt man zu Fans? Und wie viel ist ein Fan wert?
Früher war alles so einfach. Da war man, wenn überhaupt, ganz schlicht ein Fan. Heute wird das detailliert aufgeschlüsselt: Man ist ein Facebook-Fan, ein echter Fan, ein falscher Fan und im Fußball auch ein „Sesselfan“, ein „Kuttenfan“ oder ein „Kommerzfan“. Und wenn’s ganz übel kommt, höchstens ein Sympathisant. Grundsätzlich ist ein Fan jemand, der sich einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder sonstigen Objekt in besonderer Weise verbunden fühlt und dies durch sein Verhalten nach außen hin kundtut. Dabei wird oft reichlich Zeit und Geld investiert, Fan-Wissen aufgebaut und zumeist auch ehrenamtliche Arbeitskraft eingebracht. Deshalb brauchen Fanobjekte ‚Herrlichkeit‘. Langweiler hingegen haben bei Fans keine Chance. Und mehr noch: Genüsslich werden sie auf großer Bühne vorgeführt und heruntergemacht. YouTube ist voll von Parodien auf schlechte Werbespots und minderwertige Angebote. So will man sich von dem Looser-Image all derer, die in den falschen „Tribes“ zugange sind, distanzieren. Und deshalb grenzt man sich sichtbar ab.
Was ist eigentlich ein Fan?
Markenfans schmücken sich mit sichtbaren Zeichen ihrer Lieblingsmarke und drücken so ihre Zugehörigkeit aus. Fans von Stars, Sternchen und Sportlern pilgern zu neuen Wallfahrtsorten, um denen, die sie verehren, nahe zu sein. Manche erfasst eine Zuneigung, die geradezu an Verliebtheit grenzt. Der pathologische Zustand heißt übrigens „Stalking“. Man wird zum lästigen Verfolger seines Objekts der Begierde. Fans haben also Licht- und auch Schattenseiten. Denn Fan kommt, so scheint es, von fanatisch. Fans positionieren sich mit den Fanobjekten, mit denen sie sich umgeben. Diese sind Ausdruck eines Selbstkonzepts. Welches Objekt wir wählen, verrät viel über uns. Es zeigt, wer wir sind, und was andere von uns denken sollen. Es ist wie ein Teil unseres Selbst, das uns im Idealfall erhöht. Deshalb sollen Fanobjekte auch von vielen anderen bewundert werden. So strahlt ein wenig von deren Glanz auf einen selber ab.
Echte Fans sind durch und durch treu. Sie lassen einen nicht einfach im Stich. Sie halten auch schon mal Belastungen aus. Allerdings darf man seine Fans nicht hängen lassen. Und man darf sie niemals enttäuschen. Denn dann schlägt achten in ächten und verehren in verleumden um. Liebe und Hass sind bekanntlich nah beieinander. Und das ist nicht selten fatal.
Was einen Fan motiviert
Fan-Gemeinschaften gib es natürlich schon ewig, und manche sind, wie etwa der Porsche Club, geradezu legendär. Seitdem es nun virtuelle Fanclubs und webbasierte Fanpages gibt, ist die Fankultur schier explodiert. In einer sich anonymisierenden und zur Vereinzelung neigenden Gesellschaft ist das Miteinander-Bedürfnis der Menschen wohl auch besonders hoch. Dabei entstehen Fan-Gemeinschaften und deren Community-Seiten meist ganz ohne das Zutun von Unternehmen und Marken. Mit abgöttischer Hingabe wird dort das Kultobjekt gehegt und gepflegt. Was sie dafür zurückhaben wollen? Eigentlich nichts – denn ein bekennender Fan zu sein, das ist ihnen schon gutes Gefühl genug. Umso mehr freuen sie sich über die Aufmerksamkeit derer, die sie verehren.
Deshalb tun Anbieter gut daran, eine Area zu schaffen, die es ihnen ermöglicht, ihren Fans genau das geben zu können, was das Fan-Sein so besonders lohnenswert macht:
- ernst und wichtig genommen zu werden
- das Gefühl, jemand Besonderes zu sein
- die Möglichkeit, sinnvolle Beiträge zu leisten
- eingebettet in eine Gemeinschaft zu sein
- Teil von etwas Großem zu sein
Dazu auch die Ergebnisse einer Online-Befragung der Fittkau & Maaß Consultants aus 2011:
Schatzkästchen Fan
Wer die Leidenschaft seiner Fans gewinnt und diese durch Hege und Pflege auf Dauer bewahren kann, der steigert die Wertschöpfung auf beeindruckende Weise. Er bekommt ganz konkret:
1. Erstumsatz
Nicht jeder Fan ist ja bereits Kunde. Bringen Sie Ihre „Nochnichtkunden-Fans“ möglichst schnell dazu, einen ersten Kauf zu tätigen – ohne dabei Ihre Bestandskunden zu verprellen. Sorgen Sie danach für schnelle weitere Aktivitäten. So steigt die Verbundenheit
2. Mehrumsatz
Fans kaufen öfter und hochwertiger ein. Sie konzentrieren ihre Kaufkraft auf wenige bevorzugte Anbieter. Bei Neueinführungen greifen sie eher zu. Sie kaufen auch regelmäßiger, und das wiederum erhöht die Planungssicherheit. Auch bei Ihnen? Das ist leicht herauszufinden: Vergleichen Sie das Geschäftsgebaren und die durchschnittlichen Umsätze eines Nichtfans mit denen eines Fans. Im Rahmen einer Studie der US-Firma Syncapse aus dem Jahr 2010 gaben Facebook-Fans des Sportartikelherstellers Nike 205 Dollar für Produkte des Unternehmens aus, Nicht-Fans hingegen nur rund 86 Dollar. Bei McDonalds gaben Menschen, die auf Facebook die Seite des Fastfood-Unternehmens als Favorit gespeichert hatten, 120 Euro mehr aus als Nicht-Fans.
3. Neugeschäft
Fans reden positiv über ihre Lieblingsanbieter und sprechen aktiv Empfehlungen aus. Empfohlenes Geschäft wiederum ist leichter abzuschließen, denn Empfehler haben einen Vertrauensbonus. Wer aufgrund einer Empfehlung Kunde wurde, wird auch selbst eher als Empfehler aktiv. Die Wahrscheinlichkeit, dass Facebook-Fans ihr Lieblingsprodukt weiterempfehlen, ist übrigens der Syncapse-Studie zufolge um 41 Prozent höher als bei Nicht-Fans. Rechnen Sie einfach selbst einmal Ihre Konversionsraten aus!
4. Loyalität
Die Zahlungsbereitschaft loyaler Fans ist höher als die von Schnäppchenjägern und ständigen Wechslern. Treue Fankunden verhandeln nicht „bis aufs Messer“. Sie vergleichen auch weniger. Und sie sind resistent gegenüber Abwerbe-Versuchen. Verträge verlängern sie oft vollautomatisch. Sie sind toleranter, wenn Fehler passieren. Sie sind auch weniger fordernd bei Regressansprüchen. Und sie verursachen weniger Debitorenprobleme, denn ihre Zahlungsmoral ist im Vergleich hoch. Der Syncapse-Studie zufolge ist bei Fans die Wahrscheinlichkeit um 28 Prozent höher, dass sie einer Marke die Treue halten.
5. Werbekostenersparnisse
Wer neue Kunden über seine Fans gewinnt, braucht weniger in teure, klassische Werbung und auch weniger in kostenintensive Vertriebsarbeit zu investieren. Ferner kann der Werbemitteleinsatz optimiert werden. Durch Konzentration vieler Aktivitäten auf treue Fans und die gezielte Ansprache derselben entstehen geringere Streuverluste.
Wow! Nach dieser beachtlichen Aufzählung kann man doch nur noch eines sagen: Her mit den Fans! Egal ob klein oder groß, ob lokal, regional oder global, ob Personenmarke, Business-Anbieter oder im Endkundengeschäft: Eine Fan-Strategie ist in unserer neuen Wirtschaftswelt unerlässlich. Und das Social Web ist ein wichtiger Helfer dabei.
Doch am Ende gilt: Wahre Fans gewinnt man gar nicht über Facebook & Co., sondern im physischen Leben. „Echte Fans gewinnt man durch echtes Handeln. Durch gute, kundennahe Produkte. Durch guten, kundennahen Service. Durch gutes, kundennahes Verhalten“, schreibt Mirko Lange von Talkabout Communications in seinem Blog.
Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie auf www.touchpoint-management.de.
Beitragsbild: pixabay
